Rusya’nın Ukrayna’ya saldırısının ardından Batılı şirketler Rusya’yı birer birer terk etmeye başladı. Bu şirketlerin arasında Sovyet Sosyalist Cumhuriyetler Birliği’nde (SSCB) bir sembol haline gelmiş Levis da bulunuyor. Financial Times’da çıkan bir yazı, ünlü şirketin Rusya’dan çıkmasının sembolik anlamını konu aldı. Medyascope‘tan Alp Selim, bu yazıyı sizin için Türkçe’ye çevirdi.
Amerika Birleşik Devletleri (ABD) Başkan Yardımcısı Richard Nixon 1959’da SSCB’nin başkenti Moskova’da Amerikan Ulusal Sergisi’ni açtığında içeride Pepsi kola şişeleri, polaroid kameralar ve Dodge kabriyole arabalar bulunuyordu.
Ancak sergide Moskovalılar’ı en çok etkileyen şey Levi Strauss (Levis) marka kon pantolonlar giymiş, kovboy şarkıları söyleyen bir grup Amerikalıydı. Pantolonlara talep o kadar fazlaydı ki sergideki birçok kot pantolon örneği çalınmıştı.
O andan itibaren önümüzdeki 30 yıl boyunca Levis 501 “djins” (jeans) Sovyet karaborsasının en çok arzulanan ürünlerinden biri haline gelmişti. Öyle ki, 1981’de bir Sovyet sanayi gazetesinde kot fiyatlarının bir mühendis maaşına yani 200 rubleye eşit olmasından yakınılıyordu.
Bu tarihi bilgiler, Ukrayna-Rusya Savaşı ile beraber Levis tarafından alınan Rusya pazarından çekilme kararının önemli sembolizmini daha iyi anlamamıza yardımcı oluyor. Levis geçen günlerde bölgedeki gelişmelerin savunulamayacağını söylemiş, Ukrayna’daki insani trajediyle kıyaslayınca şirket faaliyetlerinin arka planda kaldığını belirtmişti.
Levis da Rusya’dan topluca apar topar kaçan dev şirketlerin arasında yer aldı. Salı günü (8 Mart) McDonalds, Coca Cola, Pepsi ve Starbucks’ın da aralarında bulunduğu birçok Batı markası ülkeden çekilme planlarını kamuoyuna duyurdu. Ancak aralarından çok azı Levis kadar sembolik öneme sahip.
Amazon’dan Starbucks’a, Coca Cola’dan Nike’a: İşte Rusya’dan çekilen dev şirketler
Rusya, 5.76 milyar dolar ile Levis grubunun satışlarının yaklaşık yüzde 2’sini oluşturuyordu. Ancak bu rakamlar SSCB’nin çöküşünden bir nesil sonra markanın kalan önemini yansıtmak için yeterli değil.
ABD’nin Life dergisi, 1972’de şunları yazmıştı:
“Bir zamanlar kovboyların ve Amerika’nın batısındaki altın madencilerinin giydiği kot pantolonlar dünya gençliği için bir üniforma haline geldi. Kotların Demirperde ülkelerindeki popülaritesine bakıldığında Ruslar, bu pantolonda bir ‘büyük oyun’ görmeye çalıştığı için affedilebilir.”
Rus tekstil işçilerinin iş elbiselerinden daha yumuşak Amerikan kotuna duyulan açlık, Amerikan kültürünün ve Batı kapitalizminin yumuşak gücüne en dişe dokunur örneklerden birini oluşturdu.
Almanya-Potsdam’daki Leibniz Çağdaş Tarih Merkezi’nden Juliane Fürst’e göre ülkede o kadar fazla kot pantolon çakması üretildi ki pantolonların Levis tarafından üretildiğini anlamak için sıradışı bir yöntem denenmek zorunda kalındı:
“Gerçek kot pantolonları anlamak için kumaşa ıslak kibrit sürülürdü, gerçek kotlar boya akıtıp mavi bir iz bırakırdı. Sovyet yapımı kotlar ise bu testi geçemezdi.”
1984’te New York Times gazetesinde çıkan bir habere göre Sovyetler’de Komünist Parti’nin Pravda gazetesine bir okur şunları yazmıştı: “Ne zaman Levis’tan daha iyi kot pantolon üretebilirseniz, o zaman ulusal gururdan bahsetmeye başlayabiliriz.”
Sol görüşlü Fransız felsefeci Régis Debray ise 1986 yılında şunları söylemişti:
“Rock müzik, video oyunları, kot pantolonlar, fast food, haber ağları ve TV uyduları tüm Kızıl Ordu’dan daha güçlü.”
Tüketim kültürünün Batı’nın üstünlüğünü sağlamasındaki rolünü vurgulayan “Uygarlık: Batı ve Ötekiler” isimli kitabın yazarı Niall Ferguson da, “Sovyetler kendi atom bombasını yapabildi ancak kendi 501’ini yapamadı” demişti.
Levis’ın Demirperde’nin doğusundaki popülaritesi tamamen organik değildi. Markanın Rusya’daki görünürlüğünü artırabilmek için pazarlama stratejisi kapsamında birçok iyi niyet gösterisinde bulunan Levi Strauss, 1971’de tüm Sovyet atletizm takımına kot pantolon temin etti. Şirket, ABD’nin boykot ettiği Moskova 1980 olimpiyatlarında ise sadece Amerika’nın yokluğunu hatırlatmak için 23 bin kot pantolon hediye etmeyi bile düşündü. Bir Levis yetkilisi o yıl “Amerika yoksa kot pantolon da yok” diye konuşmuştu.
Kot pantolonların işçi erkekler için bir giyim ürünü yerine Batı özgürlüklerinin bir sembolü haline gelmesi şirketin satışlarına da katkı sağladı. Levis hâlâ pazarlama stratejisinde o dönemin izlerine yer veriyor.
1965’te Doğu Almanya’dan bir kadın, babası herhangi bir kot pantolon giymesine izin vermeyince Batı Almanya’ya kaçmış ve oradaki mülteci kampından çıkar çıkmaz Levis kot pantolon satın almıştı.
Levis’ın San Francisco’daki genel merkezinde o döneme ait pek çok eser bulunuyor: Sovyetler’in yıkılmasının ardından ilk kez kot pantolon giyen ve hislerini Levis’a yazan Larisa’nın mektubu, Steve Jobs’un giydiği 501 ve Albert Einstein’ın tütün lekeli ceketi.
Kot pantolonun özgürlük sembolü işlevi 21. yüzyılda da devam etti. 2006 yılında Belarus muhalefeti, otoriter lider Aleksandr Lukaşenko’ya karşı seçim kampanyasının rengini kot mavisi olarak belirlemişti.
New York Üniversitesi Stern İşletme Okulu Etik Sistemler Bölümü yöneticisi Alison Taylor, Rus Rublesi’nin çöküşü ve sekteye uğrayan tedarik zincirleri şirketleri Rusya pazarından çekilmek için daha fazla motive ettiğini söyledi. Taylor, şirketlerin ilkeler bazında bir pazardan çekilmesini karmaşık bir konu olduğunu vurguladı:
“Eğer Rusya’da insan haklarının sorun teşkil ettiğini iddia ediyorsanız Çin’de kalmayı meşrulaştırmak pek mümkün değil.”
Levis’ın sektördeki rakipleri Rus saldırısına verdikleri tepkilerde ayrışıyorlar. H&M, Nike, PVH ve Under Armour gibi giyim şirketleri Rusya’dan çekilenler arasında. Fakat, Uniqlo’nun da sahibi Fast Retailing farklı bir yaklaşım benimsemiş durumda.
Şirketin yöneticisi Tadashi Yanai, bu hafta “Giyinme yaşamın bir gerekliliği. Rus halkının da bizim kadar bu hakka sahip” dedi.
Bazı şirket analistlerine göre bu ayrım Soğuk Savaş’tan bu yana devam eden kapitalizmin yeniden şekillenişinin bir yansıması. “Hissedar kapitalizmi” çağında çalışanlar ile tüketicilerin ekolojik, sosyal ve yönetişimsel beklentileri çok daha ileride.
Veracity Worldwide stratejik istihbarat grubunun yöneticisi Steven Fox, bu durumu şöyle yorumladı:
“Bu ekolojik-sosyal-yönetişimsel dönemde yaşanan ilk Avrupa savaşı. Levis gibi bir marka için ‘kenarda oturmak’ zor olacak.”
Kaynak: Financial Times